ตัวแบบการสื่อสารการตลาด เพื่อการตัดสินใจเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาสภาพการดำเนินงานด้านการสื่อสารการตลาด การวิเคราะห์กลยุทธ์และเป้าหมายการตลาดของการเป็นผู้สนับสนุน ตลอดจนจัดทำตัวแบบการสื่อสารการตลาดเพื่อการตัดสินใจเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก อันจะนำไปสู่การปฏิบัติได้อย่างชัดเจนและเป็นรูปธรรม

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mix Method) โดยการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interviews) ผู้วิจัยเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ (Key Informants) ประกอบด้วย ผู้ให้การสนับสนุนไทยพรีเมียร์ลีก ผู้บริหารระดับสูงการกีฬาแห่งประเทศไทย ผู้บริหาร บริษัท ไทยพรีเมียร์ลีก จำกัด ผู้บริหารสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ ผู้บริหารสโมสรฟุตบอลที่เข้าร่วมการแข่งขันไทยพรีเมียร์ลีก นักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญ และผู้ที่เกี่ยวข้องจำนวน 14 ตัวอย่าง ซึ่งกลุ่มผู้ให้ข้อมูลสำคัญถูกคัดเลือกแบบเจาะจง (Purposive Random Sampling) เมื่อทำการวิจัยเชิงคุณภาพแล้ว ได้เก็บรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมด้วยการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เพื่อตรวจสอบความคิดเห็น (Verification) และลำดับความสำคัญปัจจัยการสื่อสารการตลาดอย่างบูรณาการอีกครั้ง ด้วยการแจกแบบสอบถามไปยังกลุ่มผู้ให้การสนับสนุนระดับทีมสโมสรที่เข้าร่วมการแข่งขันฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก 2011 จำนวน 172 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล 

การวิเคราะห์ข้อมูลใช้การวิเคราะห์เนื้อหาในลักษณะของการเปรียบเทียบข้อมูลเชิงตรรกะ เพื่อตีความข้อมูลในเรื่องตัวแบบการสื่อสารการตลาดเพื่อการตัดสินใจเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก และการใช้สถิติในการวิจัยในเชิงปริมาณได้แก่ ค่าเฉลี่ย (Mean) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ค่าคำนวณจากทดสอบ (t-Test) และค่าคำนวณจากการวิเคราะห์ความแปรปรวน (Fisher’s F Ratio) พบว่า การเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีกมีลักษณะการจับต้องได้ (Tangible) โดยมีปัจจัยการตลาดที่สำคัญในการตัดสินใจให้การสนับสนุนฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก ได้แก่ การมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจต่างๆ เข้าร่วมกิจกรรมฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีกจำนวนมาก สามารถเสริมภาพลักษณ์ตราสินค้า มีกิจกรรมการตลาดที่หลากหลาย มีการสื่อสาร ณ จุดซื้อ สามารถสร้างรายได้จากการเป็นผู้สนับสนุน มีการดูแลสิทธิประโยชน์ดี มีระบบการจัดการแข่งขัน การบริหารและการจัดการแบบมืออาชีพ สามารถการสร้างชื่อเสียง ผลการตรวจสอบปัจจัยการสื่อสารการตลาด พบว่าปัจจัยทางการสื่อสารการตลาดเพื่อการตัดสินใจในการให้การสนับสนุนฟุตบอลอาชีพไทยพรีเมียร์ลีกนั้น การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การถ่ายทอดสด มีความสำคัญที่สุด การจัดจุดขายในสนามแข่งขันและการบอกต่อ เป็นปัจจัยทางการสื่อสารตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเป็นผู้สนับสนุน รองลงมาเป็นอันดับสอง ท้ายที่สุดผู้วิจัยนำเสนอ ตัวแบบ TPL SPONSOR FLAG เพื่อการนำเสนอต่อผู้ให้การสนับสนุน บริษัทไทยพรีเมียร์ลีก จำกัด และสโมสรฟุตบอลอาชีพของประเทศไทย สามารถนำตัวแบบไปปฏิบัติให้เกิดประโยชน์เป็นรูปธรรมในการพัฒนาฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีกต่อไป

คำสำคัญ: ผู้สนับสนุนทางการกีฬา, การตัดสินใจทางการกีฬา, ไทยพรีเมียร์ลีก, ผลประโยชน์ทางการตลาด, การสื่อสารการตลาด