Service Quality, Customer Satisfaction and Brand Loyalty of Brand Coffee Shops in Thailand

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่อง คุณภาพการบริการ ความพึงพอใจของผู้บริโภค และความภักดีต่อตราสินค้าของร้านกาแฟพรีเมี่ยมในประเทศไทย มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบและระบุถึงองค์ประกอบของคุณภาพการบริการที่ส่งผลในเชิงบวก ต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคและความภักดีต่อตราสินค้าของร้านกาแฟพรีเมี่ยมในประเทศไทย การศึกษานี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งเกิดจากการวิเคราะห์แนวคิดและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องในเรื่องของคุณภาพการบริการ ความพึงพอใจของผู้บริโภค และความภักดีต่อตราสินค้า ในการศึกษาได้ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามกับลูกค้าของร้านกาแฟสตาร์บัค ทรูคอฟฟี่ และคอฟฟี่เวิลด์ ที่อยู่ในบริเวณกรุงเทพมหานคร แบบสอบถามได้รับการตรวจสอบทางด้านความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่นจากผู้ทรงคุณวุฒิ ในส่วนของวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลได้เลือกใช้การวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย (Simple Regression) และการวิเคราะห์การถดถอยพหุ (Multiple Regression)
จากการศึกษาวิจัยในครั้งนี้พบว่า คุณภาพการบริการส่งผลในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อทั้งความพึงพอใจของผู้บริโภค และความภักดีต่อตราสินค้า อย่างไรก็ตาม ในองค์ประกอบทั้ง 5 ประการ ของคุณภาพการบริการ เมื่อพิจารณาแยกรายองค์ประกอบแล้ว พบว่า ไม่ใช่ทุกองค์ประกอบจะส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญ หลังจากการตรวจสอบอย่างละเอียด พบว่า องค์ประกอบของคุณภาพการบริการที่ไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค และความภักดีต่อตราสินค้า คือ ความเข้าใจและเห็นอกเห็นใจลูกค้า (Empathy) ในขณะที่ความมั่นใจได้ (Assurance) นั้นส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค แต่ไม่ส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความภักดีต่อตราสินค้า
องค์ประกอบอื่นๆ ในระดับคุณภาพการบริการ เช่น บริการที่เป็นรูปธรรม (Tangible) ความเชื่อถือได้ในมาตรฐานการให้บริการและการตอบสนองต่อลูกค้า (Reliability and Responsiveness) และการแก้ปัญหา (Recovery) ทุกตัวล้วนส่งผลในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญและแตกต่างกันต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคและความภักดีต่อตราสินค้า

This study aims to examine and identify elements within service quality that has positive influence upon customer satisfaction, and elements within service quality and customer satisfaction that has positive influence upon brand loyalty in the context of brand customer satisfaction and brand loyalty, which used samples from customers of Starbucks Coffee, TRUE Coffee and Coffee World located in Bangkok. Questionnaire has been used as an instrument to collect data. The questionnair has been examined within two important aspects which are content validity and reliability. Simple Regression and Multiple Regression methods were employed for hypothesis testing process and generating results in accordance with the purposes of this study.
According to the results, there is a positive influence found between service quality, customer satisfaction and brand loyalty. However, among the five dimensions of service quality not all dimensions within service quality have influence upon customer satisfaction and brand loyalty. The mutual variable that does not influence both customer satisfaction and brand loyalty is empathy, whereas assurance does not influence only upon brand loyalty. The other dimensions; tangible, reliability and responsiveness, and recovery are positively and differently influence customer satisfaction and brand loyalty.